Karakter branda. Što ostaje ljudsko u doba AI komunikacije?
Brand nije samo ono što možemo zapisati
Brandove već dugo opisujemo ljudskim osobinama. Kažemo da su pouzdani, hrabri, ozbiljni, prijateljski, ambiciozni ili sofisticirani. Dajemo im osobnost, glas, vrijednosti i način ponašanja. O nekima govorimo kao da ih poznajemo, nekima vjerujemo, a prema drugima gotovo instinktivno osjećamo distancu.
To nije samo marketinška figura. Ljudi složene sustave često razumiju kroz obrasce koje već poznaju. Lakše nam je razumjeti brand ako mu možemo pripisati određenu namjeru, temperament ili način ponašanja.
Pojavom generativne umjetne inteligencije takva personifikacija dobiva novu dimenziju. Stroj danas može vrlo uvjerljivo reproducirati ton glasa, stil pisanja, ritam komunikacije, vizualni jezik i velik dio onoga što smo još donedavno smatrali prepoznatljivom komunikacijskom osobnošću branda. Može održavati terminologiju, prilagoditi odgovor publici, povezati informacije iz velikog broja izvora i proizvoditi komunikaciju u opsegu koji ljudski tim teško može pratiti.
Pitanje zato više nije može li AI govoriti kao određeni brand. Može.
Zanimljivije je što ostaje kada način na koji brand govori više nije dovoljan da bismo razumjeli kakav taj brand zapravo jest. Tu dolazimo do razlike između osobnosti i karaktera.
Od identiteta prema karakteru
Branding već dugo razlikuje nekoliko povezanih slojeva. Brand identity govori što brand jest i što želi predstavljati. Brand personality opisuje ljudske osobine koje mu pripisujemo. Brand relationship odnosi se na odnos koji ljudi kroz vrijeme razvijaju s brandom, dok antropomorfizam opisuje našu sklonost da brandove i organizacije interpretiramo kroz ljudske obrasce.
Corporate character ide nešto dublje jer se više ne odnosi samo na to kako brand izgleda ili govori, nego na to kakvu organizaciju ljudi prepoznaju iza njega. Tu je korisno dodatno razdvojiti osobnost od karaktera. Osobnost možemo relativno precizno oblikovati. Možemo definirati da brand bude racionalan, otvoren, progresivan, neposredan ili sofisticiran. Možemo odrediti njegov tone of voice, način pisanja, vizualni identitet i komunikacijska pravila.
Karakter se ne potvrđuje opisom. Pokazuje se ponašanjem.
Brand može tvrditi da mu je kupac na prvom mjestu, ali pravo značenje te tvrdnje postaje vidljivo kada zadovoljstvo kupca postane skupo. Može govoriti o kvaliteti, ali karakter organizacije bolje se vidi kada otkrije pogrešku koju tržište još nije primijetilo. Može isticati odgovornost, ali ta riječ dobiva težinu tek kada odgovorna odluka nije ujedno i najjednostavnija ili najprofitabilnija.
Zbog toga brand character nije samo još jedan komunikacijski atribut. Možemo ga promatrati kao obrazac koji nastaje kroz vrijeme. Jedna odluka rijetko govori mnogo, dok niz sličnih odluka počinje stvarati očekivanje. Ako brand dovoljno dugo reagira na prepoznatljiv način, ljudi počinju pretpostavljati kako će postupiti i sljedeći put.
Identitet govori što želimo biti, osobnost određuje kako se izražavamo, ponašanje pokazuje što činimo, a karakter se gradi iz kontinuiteta tih odluka. Reputacija je ono što tržište na kraju iz svega toga zaključuje.
"We Try Harder"
Avis je još početkom šezdesetih pokazao koliko takva logika može biti snažna. Umjesto prikrivanja činjenice da nije tržišni broj jedan, slabiju poziciju pretvorio je u obećanje ponašanja kroz „We Try Harder“. Sama pozicija broja dva nije bila prednost. Vrijednost se pojavila u načinu na koji je interpretirana: ako nismo prvi, moramo se više truditi. Kampanja je postala jedan od poznatijih primjera pretvaranja realnog poslovnog položaja u prepoznatljiv karakter branda.
Takav primjer nije recept za druge brandove. Zanimljiv je jer pokazuje da karakter ne mora nastajati iz idealizirane slike organizacije, nego može proizaći iz načina na koji ona odgovara na vlastitu stvarnost.
Tacit znanje. Znanje koje se teško zapisuje
U toj priči posebno je zanimljiv tacit knowledge — nepisano znanje koje nastaje iskustvom. Michael Polanyi sažeo ga je jednostavnom mišlju: “we can know more than we can tell.”
Iskusan prodajni direktor ponekad iz nekoliko rečenica tijekom sastanka zaključi da određeni posao neće završiti dobro. Dizajner vidi da rješenje formalno funkcionira, ali prepoznaje da nešto još nije riješeno. Poduzetnik u novoj situaciji vidi obrazac koji ga podsjeća na nešto što se dogodilo prije mnogo godina, iako ne može odmah izdvojiti jednu informaciju na temelju koje je do tog zaključka došao.
Takva procjena ne nastaje bez logike. Iza nje često stoje godine iskustva, velik broj sličnih situacija i mnoštvo malih opažanja koja su se s vremenom povezala u unutarnji model određene stvarnosti. Dio tog modela možemo objasniti. Dio ostaje neizrečen.
Gary Klein, jedan od ključnih istraživača naturalistic decision makinga, stručnu intuiciju upravo povezuje s velikim brojem obrazaca stečenih iskustvom i različitim oblicima tacit knowledgea. Iskusna osoba ne mora svaki put svjesno uspoređivati sve moguće opcije. Prepoznavanje nekoliko relevantnih signala može aktivirati mnogo širi iskustveni obrazac i omogućiti brzu procjenu situacije.
To ne znači da je intuicija nepogrešiva, niti da je alternativa analizi. Intuicija može biti pristrana, zastarjela ili jednostavno pogrešna. Vrijedna postaje posebno tamo gdje je iskustvo nastalo unutar okruženja koje ima dovoljno prepoznatljivih pravilnosti da ih je moguće naučiti.
Upravo je zato pojednostavljena podjela prema kojoj je čovjek emocija, a stroj logika prilično neupotrebljiva.
Čovjek je također logičan i prediktivan sustav. Razlika je u informacijskom okruženju iz kojeg njegova logika nastaje.
Čovjek također predviđa
Ljudska procjena ne temelji se samo na informacijama koje su u određenom trenutku formalno dostupne. U njoj sudjeluju prethodno iskustvo, vrijeme, prostor, fizičko i društveno okruženje, ponašanje drugih ljudi, ton glasa, ritam razgovora, posljedice ranijih odluka i velik broj drugih signala koje smo tijekom života naučili povezivati s određenim ishodima.
Većinu njih u trenutku odlučivanja ne registriramo kao zasebne podatke. Oni su već dio načina na koji razumijemo situaciju.
Zbog toga čovjek ponekad treba vrlo malo novih informacija da bi donio relativno kompleksan zaključak. Jedan detalj može aktivirati iskustvo desetaka ili stotina prethodnih situacija. Ono što izvana izgleda kao intuicija često je vrlo komprimirana predikcija.
Iskusan čovjek tijekom sastanka može čuti jednu neobičnu rečenicu i promijeniti mišljenje o projektu. Ne zato što je napustio logiku i reagirao emocionalno, nego zato što je mali novi signal povezao s velikim prethodno izgrađenim kontekstom.
Takva vrsta zaključivanja zanimljiva je i zato što često proizvodi male odluke s velikim posljedicama. Promijeniti jednu riječ u ponudi, odgoditi lansiranje, nazvati klijenta prije nego što problem postane vidljiv, ukloniti jednu kategoriju iz asortimana ili ne prihvatiti posao koji na papiru izgleda vrlo privlačno mogu izgledati kao minorne odluke. Njihov učinak često nije minoran.
Kada racionalne odluke zajedno promijene smjer
Starbucks je dobar primjer upravo iz te perspektive.
Tijekom snažnog širenja kompanije niz operativno racionalnih odluka povećavao je brzinu, standardizaciju i skalabilnost poslovanja. Howard Schultz, koji je u velikoj mjeri oblikovao moderni Starbucks i njegovo iskustvo, ipak je počeo upozoravati da se kroz takve promjene gubi dio onoga što je brand činilo posebnim.
Kada se 2008. vratio na poziciju CEO-a, jedan od poteza bio je privremeno zatvaranje gotovo tisuće američkih lokacija kako bi zaposlenici ponovno prošli praktičnu edukaciju pripreme espressa. Kratkoročno je to značilo svjesno odustajanje od nekoliko sati prodaje radi nečega što se mnogo teže svodi na jednu poslovnu metriku, kvalitete iskustva i povratka temeljnim standardima branda.
To nije argument protiv podataka, analitike ili operativne optimizacije. Niti je Starbucksov potez univerzalna preporuka za druge kompanije. Zanimljivost je u nečem drugom. Ponekad iskusan čovjek ranije primijeti promjenu odnosa između više slabih signala nego što je postojeći sustav mjerenja može jasno prikazati. Podaci opisuju ono što mjerimo i mogu biti iznimno kvalitetna osnova za odlučivanje, ali nijedan sustav mjerenja unaprijed ne sadržava svaku varijablu koja će jednom postati važna.
Prediktivna intuicija u tom smislu nije zamjena za strukturu. Ona može biti dodatni sloj odlučivanja upravo u trenutku kada struktura još nije obuhvatila novu situaciju.
Dva različita informacijska okruženja
AI također zaključuje, uspoređuje i predviđa. Njegova snaga proizlazi iz ogromne količine naučenih obrazaca, brzine obrade, sposobnosti povezivanja velikog broja informacija i proizvodnje velikog broja mogućih rješenja.
To je iznimna sposobnost, ali njezina osnova razlikuje se od ljudske.
Čovjek raspolaže iskustvom svijeta koje nije nastalo samo učenjem informacija, nego kontinuiranim postojanjem unutar određenog konteksta. Promatra odluke i njihove posljedice kroz vrijeme, uči iz odnosa s drugim ljudima, doživljava prostor i promjene te stvara iskustvo iz situacija u kojima je sam sudjelovao.
Zato čovjeka i AI nije posebno korisno promatrati kao dva suprotstavljena oblika inteligencije. Zanimljivije ih je promatrati kao prediktivne sustave koji rade iz različitih informacijskih okruženja. AI raspolaže iznimnom širinom obrazaca i informacija. Čovjek raspolaže iskustvenim kontekstom koji je često dubok, neujednačen, djelomično neizrečen i snažno vezan uz određeno okruženje.
Oba mogu pogriješiti. Ljudska intuicija može reproducirati vlastite predrasude ili iskustvo koje više nije relevantno. AI može raditi iz nepotpunog konteksta ili primijeniti naučeni obrazac tamo gdje on više ne vrijedi. Vrijednost zato nije u dokazivanju superiornosti jednog ili drugog, nego u razumijevanju njihove različite prirode.
Brand nije samo ono što možemo zapisati
Danas puno govorimo o strukturiranju znanja, i to s dobrim razlogom. Tvrtke moraju kvalitetnije organizirati informacije kako bi ih mogli koristiti ljudi, tražilice i AI sustavi. Ono što nije strukturirano teže je pronaći, povezati, analizirati i prenositi dalje.
Velik dio poslovnog znanja može se i treba učiniti eksplicitnim. Možemo zapisati brand vrijednosti, definirati tone of voice, dokumentirati pravila, strukturirati knowledge base, opisati proizvode, procese i kriterije te AI sustavu dati velik broj primjera prethodnih situacija. Sve to povećava njegovu korisnost, ali nije svo relevantno znanje ono koje smo već uspjeli zapisati.
Prije ili kasnije pojavit će se situacija koja se ne uklapa potpuno ni u jedan prethodni primjer. Dva pravila mogu doći u konflikt. Kratkoročno racionalna odluka može biti dugoročno loša. Procedura može formalno biti ispravna, ali neprikladna konkretnom kontekstu. Ponekad su informacije nepotpune, a odluku svejedno treba donijeti. U tim trenucima iskustvo, intuicija i tacit knowledge nisu suprotnost logici. Oni su dio ljudske logike koji još nije potpuno kodificiran.
Karakter kao organizacijska memorija
Ako brand character nastaje kroz ponavljane odluke, tada je dio njegova karaktera nužno pohranjen i u ljudima koji organizaciju dugo poznaju. Oni znaju kako se nešto u određenoj tvrtki radi, što se kroz vrijeme pokazalo važnim i zašto su neke granice postavljene upravo tamo gdje jesu. Prepoznaju kada nova odluka odgovara dosadašnjem ponašanju organizacije, a kada od njega počinje odstupati.
Ponekad to mogu vrlo precizno objasniti. Ponekad samo primijete da nešto „nije u karakteru branda“. Takva rečenica može zvučati subjektivno, ali iza nje može stajati velika količina prethodnog iskustva.
Zanimljivu potvrdu tog fenomena pružaju istraživanja organizacijskog imprintinga. Dugoročna povijesna analiza Zeissa, od osnutka 1846. do 1990., pokazala je kako su Carl Zeiss i Ernst Abbe kroz rane odluke, podučavanje, osobni primjer i kasnije formalizirana pravila ostavili trajne tragove u strukturi, ponašanju i proizvodima organizacije. Neke temeljne karakteristike uspjele su preživjeti čak i velike povijesne i organizacijske prekide.
To ne znači da se organizacija treba držati osnivača ili da početne odluke moraju ostati nepromijenjene. Upravo suprotno. Vrijednost takvog primjera nalazi se u pokazivanju kako dio inicijalne poslovne logike može postati organizacijska memorija i nastaviti oblikovati odluke puno dulje od pojedinca koji ju je prvi uspostavio.
U brand kontekstu možemo zato uvesti radni pojam Brand Character Bearer.
Brand Character Bearer nije nužno formalna funkcija niti mora biti osnivač. To je osoba koja kroz iskustvo, organizacijsku memoriju, tacit knowledge i razumijevanje prethodnih odluka nosi dublji kontinuitet karaktera branda. Takva osoba može prepoznati da neka nova odluka formalno funkcionira, ali više nije u skladu s logikom koja je brandu kroz vrijeme davala njegovu prepoznatljivost.
Kod kompanija snažno oblikovanih osnivačem ta je funkcija često prirodno koncentrirana upravo u njemu. No kako organizacija raste, dio tog znanja mora se moći prenositi i strukturirati kako budućnost branda ne bi ovisila o jednoj osobi.
Potpuni prijenos možda ipak nikada nije moguć, upravo zato što se dio iskustva ne može svesti na dokument.
Kada proizvodnja komunikacije postane lakša
Generativni alati već sada znatno smanjuju razliku u samoj sposobnosti proizvodnje komunikacije. Sve više tvrtki može u kratkom vremenu napraviti korektan tekst, prezentaciju, vizual, prijedlog kampanje ili personalizirani odgovor. To će vjerojatno mijenjati i kriterij prema kojem procjenjujemo kvalitetu. Kada je dobar output rijedak, sama sposobnost njegove proizvodnje predstavlja prednost. Kada postane široko dostupan, diferencijacija se počinje premještati prema odlukama koje su mu prethodile.
Važnije postaje zašto nešto govorimo, zašto upravo sada, koju poziciju želimo zauzeti i što želimo postići nakon što komunikacija završi. To više nisu samo komunikacijska pitanja. Ona pripadaju poslovanju.
Možda je upravo to jedan od zanimljivijih učinaka AI-ja na branding. Tehnologija bi mogla ponovno približiti brand organizaciji koja ga proizvodi.
Karakter počinje prije komunikacije
Ako brand promatramo samo kao komunikacijski sloj tvrtke, velik dio tog sloja moguće je automatizirati. Stroj može pisati, dizajnirati, analizirati, odgovarati i prilagođavati komunikaciju u velikom opsegu.
Međutim, ako brand promatramo kao posljedicu načina na koji organizacija stvara vrijednost, donosi odluke i razvija odnose, komunikacija predstavlja samo vidljivi dio puno većeg sustava.
Brand character tada nije nešto što marketing može jednostavno dodati. On nastaje iz poslovnog modela, kulture, leadershipa, odnosa prema zaposlenicima i kupcima, kvalitete proizvoda, načina upravljanja pogreškama i velikog broja svakodnevnih odluka koje se ponavljaju kroz vrijeme. Neke su odluke velike i vidljive. Druge su gotovo neprimjetne, ali upravo one često vrlo precizno otkrivaju kakva organizacija stoji iza branda.
AI takve odluke može podržati. Može analizirati više informacija nego čovjek, pronaći obrazac koji čovjek nije vidio, ponuditi alternative ili omogućiti da jednom donesena odluka bude dosljednije provedena kroz cijelu organizaciju.
To je njegova velika vrijednost.
Kvaliteta konačne odluke ipak ovisi o kvaliteti sustava u kojem je AI postavljen, informacijama kojima raspolaže, cilju koji mu je određen i ljudima koji razumiju kontekst unutar kojeg njegove preporuke dobivaju smisao.
Tko nosi karakter branda?
Kako se sve veći dio eksplicitnog znanja strukturira, a sve veći dio komunikacije automatizira, moglo bi postati važnije pitanje tko u organizaciji nosi ono što se ne može potpuno zapisati.
Danas je taj sloj raspoređen na različitim mjestima. Može ga nositi osnivač, CEO, brand direktor, dugogodišnji član managementa ili nekoliko ljudi koji zajedno raspolažu dovoljnom organizacijskom memorijom da razumiju zašto neke odluke odgovaraju karakteru branda, a druge ga postupno mijenjaju. Uloga Brand Character Bearera zato nije čuvanje prošlosti niti sprječavanje promjena.
Brand koji se ne mijenja teško može ostati relevantan.
Važnije je razumjeti što se kroz promjenu može mijenjati, a gdje počinje nestajati logika zbog koje je brand uopće postao prepoznatljiv.
Čovjek može potpuno promijeniti način na koji živi i pritom zadržati dio svog karaktera. Organizacija može promijeniti proizvode, kanale, tehnologiju i tržišta, a ipak donositi odluke na prepoznatljiv način. Kontinuitet karaktera zato nije kontinuitet forme. To je kontinuitet određenog načina razumijevanja i odlučivanja.
Što onda ostaje ljudsko?
Možda nije posebno korisno tražiti dio komunikacije koji će zauvijek ostati rezerviran samo za čovjeka. Takvu će granicu tehnologija stalno pomicati. Zanimljivije je promatrati kako se mijenja uloga čovjeka kada strojevi postaju sposobni preuzeti sve veći dio analize, produkcije i svakodnevne komunikacije.
Ljudska vrijednost mogla bi se više premještati prema onome što je dugo bilo manje vidljivo: razumijevanju konteksta, iskustvu, procjeni, tacit knowledgeu, prepoznavanju malog signala koji mijenja širu sliku i sposobnosti donošenja odluke kada postojeća pravila još nisu dovoljna.
Čovjek ponekad iz vrlo malo novih informacija može napraviti mnogo upravo zato što iza tih informacija stoje godine prethodnog iskustva. AI može napraviti mnogo zahvaljujući širini naučenih obrazaca i dostupnih informacija te ih u vrlo kratkom vremenu pretvoriti u veliku količinu korisnog outputa.
Te se dvije sposobnosti ne moraju poništavati. Njihovo povezivanje vjerojatno će biti važnije od pokušaja da jednu zamijenimo drugom.
Za brand to znači strukturirati što više relevantnog znanja kako bi ga ljudi i strojevi mogli kvalitetnije koristiti, ali istodobno razumjeti da se dio važnih odluka još uvijek donosi u prostoru između podataka i iskustva, pravila i procjene, eksplicitnog i neizrečenog. Možda se upravo u tom prostoru nalazi i jedan od važnijih izvora karaktera.
Brand character nije samo način na koji brand govori.
On je trag načina na koji organizacija kroz vrijeme razmišlja, odlučuje i postupa.
