Kako brendirati proizvod? Prvi koraci vašeg brenda

Osnovni koraci pri stvaranju brenda

Izgradnja prepoznatljivog branda cilj je mnogih novih proizvoda, ali dobar brand ne nastaje samo odabirom imena, dizajnom logotipa ili atraktivnom ambalažom. Brendiranje proizvoda počinje ranije, razumijevanjem proizvoda, tržišta, kupca i razloga zbog kojeg bi netko upravo taj proizvod trebao izabrati.

Dobar proizvod svakako je temelj, ali tržište ga mora moći razumjeti, razlikovati od drugih i povezati s jasnom vrijednošću. Upravo je to jedan od glavnih zadataka branda.

Ako tek krećete u proces brendiranja proizvoda, u nastavku donosimo osnovne korake koji vam mogu pomoći da ideju pretvorite u jasniji i održiviji tržišni koncept.

Što je brendiranje proizvoda?

Brendiranje proizvoda je proces kojim proizvod dobiva jasno značenje, tržišnu poziciju i prepoznatljiv identitet.

Brand nije samo ono što kupac vidi. On uključuje razlog postojanja proizvoda, njegovu vrijednost, način na koji se razlikuje od konkurencije, ime, verbalni i vizualni identitet, ambalažu, komunikaciju i iskustvo koje kupac s proizvodom razvija kroz različite dodirne točke.

Zato brendiranje nije samo kreativni zadatak. Ono povezuje proizvod, poslovni kontekst i tržište.

U jednostavnom obliku, dobar brand trebao bi pomoći kupcu odgovoriti na nekoliko osnovnih pitanja: što je proizvod, kome je namijenjen, zašto je relevantan i zašto bi ga trebao izabrati umjesto alternative.

Istražite tržište i kategoriju

Prije razvoja branda potrebno je razumjeti okruženje u kojem će proizvod nastupiti.

Koji proizvodi već postoje? Kako su pozicionirani? U kojim se cjenovnim segmentima nalaze? Kako izgledaju njihove ambalaže? Kojim argumentima pokušavaju privući kupce? Postoji li dio tržišta koji postojeća ponuda ne pokriva dovoljno dobro?

Cilj istraživanja nije kopirati konkurenciju, nego razumjeti pravila kategorije i pronaći prostor u kojem vaš proizvod može imati vlastitu ulogu. Pritom nije potrebno analizirati samo izravne konkurente. Kupac često bira između različitih načina rješavanja iste potrebe. Proizvod zato treba promatrati u širem kontekstu odluke o kupnji.

Što bolje razumijete tržište prije dizajna, manje ćete kasnije ovisiti o subjektivnim odlukama.

Definirajte kome proizvod stvara vrijednost

Jedno od prvih pitanja trebalo bi biti jednostavno: tko bi ovaj proizvod trebao kupiti i zašto?

Klasični opis ciljne skupine prema dobi, spolu ili mjestu stanovanja može biti koristan, ali često nije dovoljan. Važnije je razumjeti situaciju u kojoj se potreba pojavljuje.

Koji izazov kupac pokušava riješiti? Što mu je važno pri odabiru? Koliko je osjetljiv na cijenu? Traži li praktičnost, kvalitetu, sigurnost, status, iskustvo ili neku drugu vrijednost?

Isti proizvod različitim skupinama može imati različito značenje. Zato ciljnu skupinu ne treba promatrati samo kao statistički profil, nego kao ljude koji u određenom kontekstu donose odluku. Kod složenijih proizvoda važno je razlikovati i korisnika od kupca. Osoba koja koristi proizvod nije uvijek osoba koja ga bira ili plaća, što je posebno često kod B2B proizvoda, proizvoda za djecu, profesionalne opreme ili distribucijskih modela.

Definirajte vrijednost proizvoda

Koja je stvarna vrijednost vašeg proizvoda? To pitanje zvuči jednostavno, ali odgovor često nije.

Tehnička karakteristika proizvoda nije nužno i razlog zbog kojeg će ga kupac izabrati. Brži proces, bolji materijal, prirodni sastojci ili naprednija tehnologija postaju tržišno relevantni tek kada kupac razumije što za njega znače. Zato je korisno odvojiti karakteristiku proizvoda od koristi koju ona stvara.

Prednosti proizvoda postaju relevantne tek kada ih kupac može povezati s konkretnom koristi. Umjesto pitanja „što naš proizvod ima?”, korisnije je pitati „što to omogućuje kupcu?”

Dobra vrijednosna ponuda povezuje proizvod s potrebom kupca i postaje osnova za pozicioniranje, komunikaciju i prodajnu argumentaciju.

Odredite pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje određuje mjesto koje proizvod želi zauzeti na tržištu i u percepciji kupca. Proizvod ne može biti sve za svakoga. Ako istodobno pokušava biti najpovoljniji, najkvalitetniji, najinovativniji, najpristupačniji i najekskluzivniji, tržištu će biti teško razumjeti što ga zaista razlikuje.

Dobro pozicioniranje zahtijeva izbor.

Potrebno je definirati u kojoj kategoriji proizvod konkurira, kome je prvenstveno relevantan, koju vrijednost želi predstavljati i zbog čega je ta tvrdnja vjerodostojna. Pozicioniranje ne mora uvijek biti revolucionarno. Ponekad je dovoljno postojeću potrebu riješiti jasnije, praktičnije ili kvalitetnije od drugih. Kod razvoja novog proizvoda ova je faza važna jer kasnije usmjerava gotovo sve ostale odluke, od imena i ambalaže do cijene, kanala prodaje i komunikacije.

Razmislite o odnosu proizvoda i branda

Novi proizvod ne mora nužno značiti i novi brand. Ako tvrtka već ima poznat brand, treba procijeniti može li novi proizvod prirodno živjeti unutar postojećeg sustava ili mu je potreban vlastiti identitet.

Proizvod može biti dio master branda, zasebna proizvodna linija, podbrand ili potpuno samostalan brand. Svaka od tih odluka ima drugačije posljedice za buduća ulaganja, komunikaciju i razvoj ponude.

Tu dolazimo do brand arhitekture, odnosno načina na koji se različiti proizvodi, kategorije i brandovi međusobno povezuju. O tome je dobro razmišljati rano. Brand koji je razvijen samo za jedan proizvod može vrlo brzo postati ograničenje ako se kasnije pojavi potreba za novim okusima, formatima, kategorijama ili tržištima.

Razvijte brand strategiju

Kada razumijete tržište, kupca, vrijednost proizvoda i njegovu poziciju, možete početi oblikovati sam brand. Brand strategija povezuje te odluke u jasniji sustav. Definiraju se značenje branda, osobnost, obećanje, karakter, ključne poruke i principi prema kojima će se brand dalje razvijati.

Strategija ne treba biti kompliciran dokument koji nitko poslije neće koristiti. Njezina je vrijednost upravo u tome da olakša buduće odluke.

Ako je strategija jasno postavljena, lakše je procijeniti odgovara li određeno ime brandu, kakav vizualni smjer ima smisla, kako treba izgledati ambalaža i kakvim tonom brand treba komunicirati.

Kreirajte ime i verbalni identitet

Ime proizvoda često je prvi element branda s kojim se kupac susreće.

Dobro ime treba biti dovoljno prepoznatljivo, relevantno i primjenjivo u stvarnom poslovnom kontekstu. Kod proizvoda koji će se prodavati na više tržišta potrebno je dodatno provjeriti jezične, kulturološke i pravne aspekte.

Uz ime razvija se i verbalni identitet. Verbalna komunikacija branda taj sustav prenosi u opise proizvoda, ključne poruke, prodajne argumente i svakodnevnu komunikaciju. Tu pripadaju i tagline, terminologija, način obraćanja i ton kojim brand govori.

Dobar verbalni identitet ne znači samo kreativno pisanje. Njegova je zadaća omogućiti da kupac brzo razumije što proizvod nudi i po čemu je relevantan.

Oblikujte vizualni identitet

Vizualni identitet pretvara stratešku ideju branda u prepoznatljiv vizualni sustav. Logo je samo jedan njegov dio.

Tipografija, boja, kompozicija, fotografija, grafički elementi, način prikaza proizvoda i ukupna vizualna logika trebaju zajedno stvarati prepoznatljiv karakter.

Vizualni identitet ne bi trebao nastati samo prema tome što nam se estetski sviđa. Trebao bi odgovarati pozicioniranju proizvoda, njegovoj kategoriji i publici, ali istodobno omogućiti dovoljno razlikovanja od konkurencije.

Najbolji sustavi nisu oni koji dobro izgledaju samo na prezentaciji, nego oni koji mogu kvalitetno funkcionirati kroz stvarne aplikacije i dugo ostati prepoznatljivi.

Ambalaža je dio branda i prodajnog sustava

Kod fizičkih proizvoda ambalaža često ima posebno važnu ulogu. Ona mora istodobno štititi proizvod, prenijeti potrebne informacije, zadovoljiti regulatorne i produkcijske zahtjeve, biti prepoznatljiva u svojoj kategoriji i pomoći kupcu pri odluci.

Na polici ili u online trgovini kupac često nema mnogo vremena za detaljno proučavanje proizvoda. Zato dizajn ambalaže mora uspostaviti jasnu informacijsku hijerarhiju. Brand, naziv proizvoda, varijanta, glavna korist i druge relevantne informacije trebaju imati jasan međusobni odnos.

Ako postoji više proizvoda, potrebno je odmah razmišljati i o tome kako će sustav funkcionirati kroz cijelu liniju. Jedno dobro dizajnirano pakiranje nije dovoljno ako sustav ne može podnijeti deset ili pedeset proizvoda bez gubitka preglednosti i prepoznatljivosti.

U našem projektu za Nutriche razvoj branda uključivao je naming, strategiju, verbalnu komunikaciju, vizualno razlikovanje grupa proizvoda i dizajn ambalaže kao povezan sustav.

Pripremite proizvod za tržište

Brand nije završen kada je gotov logo ili ambalaža. Proizvod tek tada treba doći do kupca.

Potrebno je razmisliti gdje će se prodavati, po kojoj cijeni, kroz koje kanale, kako će ga prodajni partneri predstavljati i na koji će način kupci prvi put za njega saznati. To je dio Go-to-Market razmišljanja.

Kod jednostavnijih proizvoda plan može biti relativno kratak. Kod složenijih uključuje cijenu, prodajne kanale, distribuciju, lansiranje, prodajne materijale i komunikaciju.

Važno je da brand, proizvod, cijena, kanal i komunikacija međusobno ne šalju različite poruke.

Premium proizvod teško će održati premium poziciju ako se prodaje i prezentira na način koji toj vrijednosti ne odgovara. Jednako tako, proizvod namijenjen širokom tržištu mora biti dovoljno dostupan i razumljiv.

Ako projekt zahtijeva šire povezivanje proizvoda, ponude i tržišta, Go-to-Market strategija može postati jednako važna kao sam razvoj identiteta.

Komunicirajte dosljedno, ali učite iz tržišta

Kada proizvod izađe na tržište, počinje nova faza. Brand treba imati dovoljno konzistentnosti da ga ljudi mogu prepoznati, ali to ne znači da se više ne smije mijenjati.

Pratite kako kupci razumiju proizvod, koja pitanja postavljaju, koje argumente smatraju važnima i gdje nastaju nejasnoće. Razgovori s prodajom, distributerima i kupcima često otkrivaju stvari koje početna strategija nije mogla unaprijed predvidjeti. Dodirne točke s kupcem također se mijenjaju. Ambalaža, prodajno mjesto, web stranica, društvene mreže, korisnička podrška i samo iskustvo proizvoda zajedno stvaraju percepciju branda.

Zato dosljednost ne znači da svaki kanal mora izgledati potpuno isto. Važnije je da kroz različite situacije brand ostane prepoznatljiv u značenju, ponašanju i kvaliteti iskustva.

Brand se razvija zajedno s tržištem.

Važno je razlikovati promjenu koja unapređuje sustav od stalnog mijenjanja identiteta bez jasnog razloga. Dobro postavljen brand daje dovoljno čvrst okvir za dosljednost, ali i dovoljno prostora za razvoj.

Brendiranje proizvoda nije samo dizajn

Na pitanje kako brendirati proizvod ne postoji jedan univerzalni recept. Proces ovisi o vrsti proizvoda, tržištu, konkurenciji, poslovnom modelu, postojećem brandu i ambiciji projekta. Ipak, redoslijed razmišljanja uglavnom je sličan. Prvo treba razumjeti tržište i kupca, zatim definirati vrijednost i pozicioniranje, odlučiti kako će proizvod biti strukturiran unutar branda, a tek potom razvijati ime, identitet, ambalažu i tržišnu komunikaciju.

Dobar brand ne može nadomjestiti proizvod koji ne stvara vrijednost. Ali kvalitetan proizvod bez jasnog branda može puno teže objasniti tržištu zašto je vrijedan. Brendiranje zato treba promatrati kao povezivanje proizvoda, poslovne logike i tržišne percepcije u sustav koji kupcu olakšava razumijevanje i izbor.

Ako imate proizvod ili ideju koju želite razviti u jasan tržišni brand, obratite se nama. Prvi korak nije nužno dizajn. Često je dovoljno najprije jasno definirati što proizvod treba predstavljati, kome treba biti važan i gdje može stvarati vrijednost.