Brand & Business Consultancy
Analiza postojeće ponude pokazala je da dio distribucijskog portfelja ima tržišni potencijal koji postojeća retail struktura ne koristi dovoljno. Posebno se izdvajala kategorija kvalitetne casual i modne obuće međunarodnih marki, među kojima i Clarks, čija lokalna tržišna pozicija nije odgovarala snazi, tradiciji i kvaliteti samog branda.
Istodobno je između mainstream ponude i dizajnerskog premium segmenta postojao prostor za kupca koji traži kvalitetu, estetiku i udobnost, ali ne nužno statusni kod i cjenovni prag dizajnerskog luksuza. Projekt je zato započeo poslovnim pitanjem, a ne dizajnom trgovine: može li postojeći distribucijski portfelj postati osnova za potpuno novi B2C retail koncept?
Ključni izazov bio je restrukturirati dio postojeće ponude tako da dobije jasniju tržišnu ulogu, vlastitu publiku i konzistentan retail identitet. Nije bilo dovoljno izdvojiti nekoliko kvalitetnijih marki. Novi koncept morao je imati vlastitu logiku ponude, razumljiv razlog postojanja i iskustvo kupnje koje opravdava diferencijaciju od postojećih mainstream koncepata.
Postojeći distribucijski portfelj analiziran je prema ulozi proizvoda, tržišnom potencijalu i očekivanjima kupaca. Casual i modna obuća višeg kvalitativnog razreda izdvojena je iz šire ponude i strukturirana kao zaseban retail koncept. Time je stvoren okvir u kojem više međunarodnih marki može funkcionirati pod jednim retail identitetom, dok svaka istodobno zadržava vlastitu proizvodnu i brand vrijednost.
Pepper Street nije nastao dodavanjem još jedne trgovine u postojeću strukturu. Nastao je reorganizacijom postojeće ponude oko jasnije tržišne logike.
Segmentacija nije postavljena samo prema osnovnim demografskim obilježjima, nego prema odnosu kupca prema proizvodu, kvaliteti, dizajnu, cijeni i iskustvu kupnje. Između funkcionalnog mainstream kupca i kupca dizajnerskog luksuza definiran je segment koji traži kvalitetnu međunarodnu marku, izraženu estetiku, udobnost i svakodnevnu nosivost, uz višu, ali još uvijek dostupnu cjenovnu poziciju.
Upravo je taj quality-conscious urban customer postao primarni referentni kupac novog koncepta.
Analizom tržišta identificiran je prostor između mainstream retaila i dizajnerskog luksuza. Pepper Street pozicioniran je kao accessible premium koncept: iznad mainstream ponude po kvaliteti, selekciji i iskustvu, ali bez ekskluzivnosti i cjenovne distance luksuznog segmenta.
Benchmarking je obuhvatio mainstream retail, međunarodne premium marke i relevantne lokalne dizajnerske reference. Etablirani hrvatski dizajner uključen je kao referentna točka za percepciju dizajnerskog segmenta, a ne kao izravni kategorijski konkurent.
Pozicioniranje je definirano kroz četiri međusobno povezana kriterija:
Provjerene međunarodne marke i kvaliteta proizvoda.
Nosiva klasična i suvremena moda.
Funkcionalnost i svakodnevna vrijednost.
Premium iskustvo bez ulaska u kategoriju luksuza.
Iz tržišne pozicije razvijen je novi retail brand Pepper Street kao zajednička platforma za međunarodne marke casual i modne obuće. Brand je morao istodobno omogućiti dvije stvari: izgraditi vlastitu prepoznatljivost retail koncepta i ostaviti dovoljno prostora proizvodnim markama koje čine njegovu ponudu.
London je odabran kao kulturna i vizualna referenca zbog njegove povezanosti s modom, urbanom kulturom, tradicijom i individualnošću. Ideja nije bila napraviti tematsku trgovinu, nego koristiti britanski urbani karakter kao okvir za pozicioniranje i iskustvo.
Vizualni identitet razvijen je kao interpretacija prethodno definirane retail pozicije. Wordmark kombinira retro karakter s jasnom i snažnom suvremenom prezentacijom. Forma podsjeća na povijesne metalne oznake i etikete povezane s putovanjem, proizvodom i trajnošću, dok crvena, krem i crna stvaraju izrazitu retail prepoznatljivost.
Grafički sustav zatim je proširen kroz tipografiju, fotografiju, signage, promotivne materijale i prostorne aplikacije. Cilj nije bio dekorirati trgovinu, nego stvoriti identitet sposoban povezati različite marke, proizvode i kontakte s kupcem. Identitet je postao zajednički vizualni okvir za različite marke, proizvode i retail touchpointe.
Prodajni prostor bio je sastavni dio brand strategije i ključna točka u kojoj pozicioniranje postaje fizičko iskustvo.
BRANDZ & PARTNERS™ sudjelovao je u razvoju retail koncepta i brand experiencea, dok je interijer razvijan u suradnji s Turek d.o.o., a styling je vodio Boris Banović. Prostor je kombinirao industrijske i toplije elemente, crvenu ciglu, metal, tipografiju i odabrane reference na britansku urbanu kulturu. Cilj je bio stvoriti premium osjećaj bez hladnoće luksuznog retaila — prostor s karakterom, ali i jasnom funkcijom prodaje.
Brand sustav integriran je kroz:
Prvi Pepper Street retail koncept lansiran je u Arena Centru Zagreb, čime je strateški model dobio svoju punu tržišnu i fizičku realizaciju.
Launch je povezao segmentaciju ponude, tržišno pozicioniranje, brand identitet, interijer, styling, merchandising i prodajnu komunikaciju u jedinstveno korisničko iskustvo. Pepper Street tako nije predstavljen samo kao nova trgovina obuće, nego kao samostalni retail brand s jasno definiranom pozicijom između mainstream ponude i dizajnerskog premium segmenta.
Rezultat projekta bio je novi B2C retail koncept izgrađen na postojećoj distribucijskoj imovini, ali strukturiran kao samostalna tržišna vrijednost.
