62% ispitanih europskih potrošača navodi da je spremno promijeniti brand radi bolje ponude

Kažu da se povijest ponavlja. Vjerojatno se ne ponavlja doslovno, ali ekonomske promjene često ponovno aktiviraju slične obrasce ljudskog ponašanja. Kada postoji raskorak između optimističnih tumačenja ekonomije i onoga što ljudi osjećaju u vlastitom budžetu, potrošač sve manje odluke temelji na općem narativu, a sve više na vlastitom iskustvu, usporedbi i procjeni.
U nesigurnosti je teško nekoga uvjeriti da je situacija povoljna ako njegovi mjesečni troškovi govore drukčije.

Potrošač zato počinje stvarati vlastitu ekonomsku sliku, promatra cijene, odgađa kupnju, uspoređuje alternative i ponovno procjenjuje ono što mu je potrebno. U tom procesu mijenja se i njegov odnos prema brandovima.
Aktualni podaci već pokazuju takav pomak. BCG-ovo europsko istraživanje iz 2026. pokazuje da je 56% ispitanika pesimistično u pogledu ekonomskih izgleda, 63% aktivno traži popuste ili kupuje samo uz popust, dok je 62% spremno promijeniti brand radi bolje ponude.
Čak 44% ispitanika navelo je da je pri posljednjoj kupnji odabralo brand koji prije nije redovito koristilo.
Sličan obrazac vidi se i u europskoj trgovini hranom. McKinsey bilježi da 46% potrošača i dalje aktivno traži dodatne načine uštede, dok su privatne robne marke dosegnule 40% vrijednosti prodaje na jedanaest analiziranih europskih tržišta.

Pritom više ne konkuriraju proizvođačkim brandovima samo nižom cijenom nego kvalitetom, širinom ponude i inovacijama.

Ni Hrvatska nije izvan tog konteksta. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, potrošačke cijene u srpnju 2026. bile su 3,9% više nego godinu ranije, uz posebno izražen rast troškova stanovanja i energije te prijevoza.
Takvi podaci ne znače da potrošač prestaje kupovati brandove niti da emocionalna vrijednost nestaje. Govore nešto drugo: prag opravdanja vrijednosti postaje viši.

Vrijednost ponovno postaje glavno pitanje

U povoljnijim ekonomskim razdobljima potrošač lakše tolerira razliku između cijene proizvoda i njegove čisto funkcionalne vrijednosti. Plaća dizajn, iskustvo, status, pripadnost, praktičnost, naviku ili jednostavno osjećaj koji mu određeni brand pruža. U razdoblju nesigurnosti te vrijednosti ne nestaju, ali ih potrošač počinje strože uspoređivati s financijskom realnošću.
Pitanje više nije samo sviđa li mi se proizvod, nego vrijedi li mi toliko koliko košta. Nakon toga često slijedi još zahtjevnije pitanje. Treba li mi uopće?

Upravo se između ta dva pitanja mijenja odnos između branda i kupca. Prepoznatljivost, dobra komunikacija, online reputacija ili emocionalna povezanost i dalje imaju vrijednost, ali sami po sebi više nisu dovoljni ako proizvod, cijena i iskustvo ne potvrđuju obećanje. Potrošač može poznavati brand, imati o njemu dobro mišljenje i čak ga voljeti, a ipak zaključiti da ga u ovom trenutku neće kupiti.

Promijenila se hijerarhija potreba kupca

Za brand management to je važna razlika. Problem tada nije nužno u percepciji branda, komunikaciji ili dostupnosti. Promijenila se hijerarhija potreba kupca.

Zato ekonomsku krizu ili dulje razdoblje nesigurnosti možemo promatrati kao svojevrsni stress-test otpornosti branda i njegove brand resilience sposobnosti. Pokazuje koliko je njegova vrijednost stvarno ukorijenjena u proizvodu, iskustvu i povjerenju, a koliko je ovisila o tržišnim okolnostima u kojima kupac nije morao toliko pažljivo računati.
Pod integritetom branda pritom ne mislim na apstraktnu moralnu osobinu, nego na konzistentnost između onoga što brand obećava, onoga što proizvod pruža, cijene koju traži i načina na koji se kompanija ponaša. Što su ti elementi međusobno usklađeniji, brand ima više prostora za prilagodbu bez gubitka vjerodostojnosti.

Neki proizvodi koje danas doživljavamo sasvim običnima tada su imali dodatnu simboličku vrijednost. Kava, traperice, čokolada, deterdžent s poklon telefonom-kefom iz Leibnitza, parfemi iz „Djutića”, odnosno duty free shopa, ili različiti prehrambeni proizvodi nisu bili samo roba. Nosili su i osjećaj zapadnog standarda, dostupnosti i vrijednosti koja se kod kuće nije podrazumijevala.
Zapadne brandove često smo procjenjivali kroz širi pojam vrijednosti, dok su se mnogi domaći proizvodi češće procjenjivali prema cijeni i dostupnosti. To je osobno opažanje vremena kojem sam svjedočio, a ne pokušaj pojednostavljivanja vrlo kompleksne transformacije tadašnjeg društva. Ipak, pokazuje nešto važno, u različitim ekonomskim okolnostima potrošač može vrlo brzo promijeniti kriterije prema kojima vrednuje brand.

Danas ne očekujem povratak istog obrasca. Tržište je potpuno drukčije, dostupnost proizvoda neusporedivo je veća, a digitalna ekonomija promijenila je način uspoređivanja i kupnje. Ali mehanizam ponovne procjene vrijednosti mogao bi biti sličan.
Potrošač koji ponovno počinje računati postaje zahtjevniji evaluator. Ne pita samo koji brand želi, nego zašto ga želi, što zaista dobiva i postoji li alternativa koja mu u tom trenutku pruža bolji odnos vrijednosti i cijene.

Brandovi se neće jednako nositi s pritiskom

To ne znači da će u vrijeme štednje automatski pobijediti najjeftiniji proizvodi. Takav zaključak bio bi prejednostavan. U pojedinim kategorijama upravo poznat brand može pružati osjećaj sigurnosti, smanjiti percipirani rizik ili predstavljati mali luksuz kojeg se potrošač ne želi odreći. Nekome će skuplja kava ili kvalitetnija čokolada ostati jedna od rijetkih svakodnevnih nagrada koje si još uvijek želi priuštiti.

Zato pitanje nije hoće li emocionalna vrijednost nestati, nego koje emocionalne, funkcionalne ili statusne vrijednosti potrošač još uvijek smatra dovoljno važnima da ih plati.

Tu očekujem sve jasniju segmentaciju. Neki će brandovi imati dovoljno snažan proizvod i emocionalnu vezu da zadrže premium. Drugi će morati redefinirati ponudu, pakiranja ili cjenovne razrede. Treći će pojednostaviti ponudu i usredotočiti se na proizvode koji kupcu daju najjasniji razlog za kupnju.
Najizloženiji bi mogli biti brandovi smješteni u nejasnom prostoru između ta dva pola. Nisu dovoljno povoljni da pobijede cijenom, ali nisu dovoljno diferencirani da opravdaju premium.
Takvo tržište postaje vrlo precizan test pozicioniranja.

Mali brandovi imaju jedan problem, veliki brandovi drugi

Posebno je zanimljiv položaj malih brandova i mikroproizvođača. Posljednjih dvadesetak godina digitalni kanali dramatično su snizili barijeru ulaska na tržište. Pojedinci i male kompanije mogli su izgraditi publiku, otvoriti prodajni kanal i stvoriti brand bez infrastrukture kakva je nekada bila nužna.
To je otvorilo prostor za autentične i kvalitetne proizvode, ali mala proizvodnja uglavnom nema ekonomiju razmjera velikih sustava. U vrijeme rastućih troškova taj nedostatak postaje vidljiviji. Mali brand može imati bolji proizvod, lokalno podrijetlo i uvjerljivu priču, ali ako kupac njegovu dodatnu vrijednost ne prepoznaje ili je trenutačno ne može financirati, sama autentičnost neće biti dovoljna.

Njihova prepoznatljivost, distribucija i tržišna snaga daju im viši stupanj brand resiliencea, ali istodobno nose veće sustave, širu ponudu i često veću distancu prema kupcu. Potrošač ih možda poznaje desetljećima, ali to ne znači da će ih automatski zadržati u svojoj košarici.
Podatak da je 62% europskih potrošača spremno promijeniti brand radi bolje ponude zato je posebno važan. Ne pokazuje da je lojalnost brandovima nestala, nego da postaje uvjetovanija.

Kada brandovi počnu tražiti saveznike

U razdobljima veće tržišne nesigurnosti zanimljivo je promatrati i co-branding. Dva poznata branda povezivanjem mogu povećati percipiranu vrijednost proizvoda, proširiti doseg i koristiti već postojeće povjerenje svojih kupaca.

U razdobljima veće tržišne nesigurnosti zanimljivo je promatrati i co-branding. Dva poznata branda povezivanjem mogu povećati percipiranu vrijednost proizvoda, proširiti doseg i koristiti već postojeće povjerenje svojih kupaca. McFlurry Oreo jednostavan je primjer takvog spoja dvaju prepoznatljivih imena. Co-branding nije proizvod krize, ali u okolnostima u kojima potrošač pažljivije bira može postati još zanimljiviji način stvaranja dodatnog razloga za kupnju.

U tome postoji i zanimljiva analogija s ljudskim ponašanjem. U nesigurnosti ljudi češće traže savezništva, udružuju resurse i oslanjaju se na odnose u koje već imaju povjerenja. Brandovi kroz poslovne odluke mogu pokazivati sličan obrazac. Umjesto da novu vrijednost pokušavaju izgraditi isključivo sami, mogu je stvarati povezivanjem s drugim brandom koji donosi proizvod, publiku, značenje ili tržišnu poziciju koju sami nemaju.

Slična će logika biti zanimljiva i kod spajanja i akvizicija. Veće kompanije ne moraju svaku novu kategoriju, proizvod ili odnos s kupcima graditi od početka. Ponekad je racionalnije prepoznati manji brand koji već posjeduje jasnu poziciju, lojalnu publiku ili vrijednost koju je velikom sustavu teško organski izgraditi. Zbog toga razdoblje nesigurnosti za manje brandove nije nužno samo prijetnja. Može vrlo jasno pokazati koji među njima imaju stvarnu stratešku vrijednost i postati prilika za partnerstvo, ulaganje ili akviziciju.

Upravljanje vrijednošću, a ne samo cijenom

Za poznatije i snažnije brandove odgovor na veću cjenovnu osjetljivost kupaca vjerojatno neće biti jednostavno snižavanje cijena. Dugoročno bi učinkovitiji mogao biti sustavno planiran ritam promocija kojim brand kupcu povremeno omogućuje povoljniju kupnju, ali pritom zadržava redovnu cijenu kao mjeru vlastite vrijednosti.

Razlika je važna. Ako je proizvod gotovo neprestano na akciji, kupac vrlo brzo počinje akcijsku cijenu doživljavati kao njegovu stvarnu cijenu. Tada promocija prestaje biti poticaj, a redovna cijena počinje izgledati neopravdano. NielsenIQ u analizi promotivnih cijena za zapadnu Europu pokazuje da se već svaka četvrta FMCG jedinica prodaje na promociji, dok dodatna promocijska aktivnost više ne donosi proporcionalan rast prodanih količina.

Zato bi upravljanje akcijama moglo postati dinamičnije, ali istodobno discipliniranije. Promocije se mogu rotirati između proizvoda, vremenski ograničiti, povezati s količinom ili formatom pakiranja i preciznije usmjeravati prema različitim skupinama kupaca. Cilj tada nije naviknuti potrošača na nižu cijenu, nego održavati njegov kontakt s brandom i dati mu razlog da kupnju planira.

Kod cjenovno pristupačnijih proizvoda prostor vidim i u drugačijoj vrijednosnoj arhitekturi ponude. Ne mora svaki odgovor na štednju biti niža cijena. Ponekad može biti nešto veća količina, ekonomičnije pakiranje, multipack, refill ili jednostavno jasniji odnos između količine i cijene. U trenutku kada potrošač ponovno računa, vrijednost mora postati lako vidljiva i razumljiva.
To otvara i pitanje novih standarda pakiranja. Godinama smo se navikavali na određene gramaže i volumene kao da su prirodni standard, iako su uglavnom posljedica proizvodnih, logističkih i trgovačkih odluka. Promijene li se navike kupaca, nema razloga pretpostaviti da se neće mijenjati i ti standardi.

Podijeljena košarica

Ne očekujem ni da će kupci jednostavno napustiti poznate brandove i prijeći na jeftinije proizvode. Vjerojatniji mi se čini razvoj svojevrsne podijeljene košarice.

Brand prema kojem kupac ima snažniju vezu ostat će u kupnji tamo gdje mu kvaliteta, navika ili emocionalna vrijednost nešto znače. Istodobno će dio potrošnje preuzeti povoljniji brand ili privatna robna marka. Jedan proizvod kupovat će zbog povjerenja i zadovoljstva, drugi iz racionalnog razloga ili za zalihu.
Takav obrazac već ima dobru tržišnu podlogu. Privatne robne marke na analiziranim europskim tržištima dosegnule su 40% vrijednosti prodaje, a sve manje funkcioniraju samo kao jeftina zamjena za proizvođački brand. Razvijaju vlastitu kvalitetu, premium linije, specijalizirane proizvode i inovacije.

Zato bi ekonomija nesigurnosti mogla proizvesti zanimljiv paradoks: istodobno mogu dobro prolaziti i snažni brandovi i jeftinije alternative. Problem bi ponovno mogao biti u sredini, kod proizvoda koji nemaju ni izrazitu cjenovnu prednost ni dovoljno jaku dodatnu vrijednost.
Kupnja će pritom vjerojatno postajati planiranija. Popisi, praćenje akcija, uspoređivanje cijena i tempiranje kupnje postaju dio upravljanja kućnim budžetom. To ne mora značiti da će kupac nužno dulje boraviti u trgovini, ali odluka na polici može postati intenzivnija jer se istodobno uspoređuju cijena, količina, pakiranje i očekivana vrijednost.
Za brand to znači da više nije dovoljno privući pažnju. Mora se izboriti za mjesto u unaprijed ograničenoj košarici.

Vrijeme komunikacijske discipline

Ako se razdoblje ekonomske nesigurnosti nastavi, očekujem da će brandovi morati razviti veću komunikacijsku disciplinu. Ne zato što će emocija, kreativnost ili dizajn izgubiti vrijednost, nego zato što će svaki dodatni sloj komunikacije morati imati jasniju funkciju.

Potrošaču koji pažljivije upravlja budžetom važnije je brzo razumjeti što proizvod nudi, koliko vrijedi, po čemu se razlikuje i zašto je relevantan upravo njemu. Brandovi koji su se navikli oslanjati na složene kampanje, široke poruke, slogane bez jasne funkcije ili kreativne dodatke koji više stvaraju atmosferu nego značenje mogli bi se naći pod većim pritiskom.
To ne znači povratak dosadnoj, isključivo racionalnoj komunikaciji. Kreativnost će i dalje biti važna, ali će morati postati preciznija. Umjesto da zaklanja vrijednost, trebala bi je brže učiniti vidljivom.
Drugim riječima, očekujem manje komunikacijskog šuma i više jasnoće.

Brand koji zna što predstavlja lakše može pojednostaviti komunikaciju bez gubitka identiteta. Brand koji nije siguran u vlastitu vrijednost često pokušava taj nedostatak nadomjestiti dodatnim porukama, sloganima, vizualnim efektima ili stalnim mijenjanjem komunikacijskog smjera.
U nesigurnom tržištu takva složenost može postati teret.

Jasan stav tada postaje dio same vrijednosti branda. Kupcu koji je prisiljen stalno procjenjivati cijenu, rizik i potrebu dodatna komunikacijska nejasnoća najmanje je potrebna.
Hoće li se vratiti neki stari modeli?

Promjena vrijednosnih kriterija mogla bi utjecati i na samu strukturu proizvoda. Veća pakiranja, bulk modeli, refill sustavi, jednostavnija ambalaža ili različiti oblici rinfuzne prodaje mogu ponovno postati zanimljivi jer istodobno odgovaraju na dva pritiska: cijenu i potrebu za smanjenjem ambalažnog otpada.

Ne tvrdim da ćemo se vratiti starom modelu trgovine niti da je rinfuzna prodaja rješenje za svaku kategoriju. Ali zanimljivo je koliko se nekada vrlo običnih trgovačkih praksi danas ponovno pojavljuje pod novim imenima i s novim tehnološkim rješenjima.
Možda će se veliki brandovi u nekim stvarima doista ponovno morati ugledati na naše kumice s placa. One već dugo rade nešto što moderna ekonomija ponovno pokušava osmisliti. Kupcu nude onoliko proizvoda koliko mu treba, u trenutku kada mu treba, uz vrlo jasan odnos količine, cijene i vrijednosti, ali i uz veliku dozu empatije.

Nekada smo mak kupovali na grame, a nije svaki narezak bio unaprijed pakiran. Možda budućnost trgovine u nekim segmentima neće biti potpuno novi model, nego inteligentnije korištenje nečega što smo jednom već znali.
Ekonomija nesigurnosti zato neće nužno uništiti brandove. Vjerojatnije je da će ih ogoliti. Pokazat će koji se mogu prilagoditi bez gubitka identiteta, koji razumiju što njihov kupac uistinu vrednuje, a koji su svoju snagu precijenili jer su je promatrali u razdoblju kada kupac nije morao toliko pažljivo računati.
Za brand management to možda i jest najvažnije pitanje sljedećeg razdoblja. Ne kako sačuvati svaku cijenu, svaki proizvod ili svaku naviku, nego kako sačuvati razlog zbog kojeg je kupac brand uopće birao.

Jer kada potrošač ponovno počne računati, računa i vrijednost branda.

Vrijednost branda nije uvijek vidljiva iz bilance

Razmišljate li o tržišnoj vrijednosti branda, promjeni njegove pozicije, ulasku u novu kategoriju, strateškom partnerstvu, prodaji, spajanju ili akviziciji, neovisna procjena može pomoći prije donošenja odluke.
BRANDZ & PARTNERS analizira brand, njegovu tržišnu poziciju, strukturu ponude, potencijal rasta i stratešku vrijednost u odnosu na poslovni kontekst.
Za neovisno mišljenje ili stratešku procjenu vašeg branda, razgovarajte s nama.